De psychologie van Black Friday (blog)

De Psychologie van Black Friday

Black Friday biedt een fascinerend venster op consumentengedrag, waarbij psychologische concepten zoals FOMO (Fear of Missing Out) en anticipated regret centraal staan. Deze fenomenen worden levendig geïllustreerd door het verhaal van Anna, die worstelt met de beslissing om een dure koffiemachine te kopen. Wanneer Black Friday arriveert met een verleidelijke korting, wordt haar besluitvormingsproces overgenomen door een irrationele angst om deze unieke kans te missen, gecombineerd met het vooruitzicht van toekomstige spijt over het mogelijk missen van deze kans. FOMO en ‘anticipated regret’ op hun best, leidend tot overhaaste en vaak ondoordachte aankoopbeslissingen.

Oorsprong van Black Friday

Black Friday, oorspronkelijk in de jaren vijftig bedoeld om de drukte na Thanksgiving in de Verenigde Staten aan te duiden, weerspiegelt de evolutie van een dag van verkeerschaos naar een symbool van massaconsumptie en koopjesjacht. Retailers hebben deze dag getransformeerd tot een belangrijk onderdeel van de moderne consumentencultuur, waarbij speciale aanbiedingen en kortingen de norm zijn. Laten we eens onderzoeken wat nu de drijvende krachten zijn achter Black Friday, zowel vanuit individueel als sociaal perspectief.

Individueel: Psychologie van Kortingen en Deals

De aantrekkingskracht van kortingen en productdeals op Black Friday kan worden verklaard door gedragspsychologische principes zoals beloningszoekend gedrag, wederkerigheid en verliesaversie. De aanbiedingen creëren een perceptie van waarde en urgentie. Waarde, doordat de wederkerigheidsbias de korting ervaart als een ‘cadeautje’. En we willen als mensen graag iets terugdoen wanneer ons iets wordt gegeven. Dus zijn we eerder geneigd over te gaan tot aankoop.

Dit wordt verder versterkt door het ‘anchoring effect’, waarbij de oorspronkelijke prijs dient als een ankerpunt, waardoor de korting nóg aantrekkelijker lijkt. Consumenten vergelijken de gereduceerde prijs namelijk met het anker, wat leidt tot een verhoogd gevoel van een ‘goede deal’, zelfs als de werkelijke waarde van het product dit niet rechtvaardigt. In het verleden is dit effect ook veelvuldig misbruikt, doordat retailers de ‘normale’ prijs langzaam opvoerden in de weken voorafgaand aan Black Friday. Op deze manier konden zij een hoge ‘korting’ geven terwijl de resulterende netto ‘kortingsprijs’ feitelijk bijna hetzelfde was als de prijs 5 weken daarvoor.

De regel van 100 , Odd Pricing en 9-endings

Dit wederkerigheidgevoels, versterkt door anchoring, kan zelf nog verder opgedreven worden door toepassing van de ‘regel van 100’. Deze regel zegt dat we als consumenten naast het label ‘korting’ eigenlijk het liefst een zo hoog mogelijk getal zien staan. Daarbij maken we mentaal geen onderscheid tussen een percentage en een absoluut bedrag in €. Logischerwijs ligt dat omslagpunt bij een prijs van € 100. Onder € 100 is het kortingsgetal in % altijd hoger dan het absolute kortingsbedrag in €, boven 100 is dat andersom. Anna’s koffiemachine die nu € 510 kost in plaats van € 729 lijkt dus aantrekkelijker afgeprijsd indien erbij staat ‘€ 219 KORTING!!!’ dan wanneer er bij zou staan ‘30% KORTING!!!’

Ook het hanteren van niet-afgeronde getallen kan bevorderend werken voor retailers. Een afgeprijsd bedrag van € 510,30 komt nét iets geloofwaardiger over als € 510 ‘rond’. Cijfers achter de komma wekken de illusie dat de prijs geloofwaardiger is, dat hij door computers is berekend en/of dat er valide formules achter schuil gaan.

Een derde pricing-strategie die vaak toegepast wordt is de zgn ‘9-ending’. Het blijkt namelijk dat consumenten een prijs, eindigend op het getal 9, meer associeren met een ‘koopje’ of ‘good value for money’ dan andere eindgetallen. Hierbij maakt het niet uit of het een 9 vóór of achter de komma is, als het maar het laatste getal is. In geval van Anna’s koffiemachine zou de retailer dus ook kunnen kiezen om de 30% ‘af te ronden’ naar € 510,29 of zelfs € 509,-

De Dopamine Rush en Actiemodus

Dopamine speelt een cruciale rol in het creëren van de ‘rush’ tijdens Black Friday. Deze neurotransmitter, die geassocieerd wordt met het beloningssysteem van de hersenen, wordt vrijgegeven in reactie op de anticipatie van beloning. Deze chemische reactie kan het rationele besluitvormingsproces verstoren, waardoor consumenten in een ‘actiemodus’ terechtkomen. Deze staat van opwinding en euforie stimuleert consumenten om door te gaan met het zoeken naar deals, vaak resulterend in een cyclus van voortdurende aankoopbeslissingen, aangedreven door de zoektocht naar de volgende ‘dopamine rush’.

De Bandwagon en Schaarste als Boosters

De wijze waarop Black Friday-deals worden gepromoot, wordt versterkt door het principe van sociale bewijskracht. Wanneer mensen zien dat anderen enthousiast producten kopen, interpreteren ze dit als een indicatie van de waarde en noodzaak van deze producten. Dit leidt tot een ‘bandwagon effect’, waarbij consumenten geneigd zijn de massa te volgen, vaak zonder grondige evaluatie van hun werkelijke behoeften of de waarde van de aanbiedingen.

Een ander belangrijk element in Black Friday-marketing is het schaarste-principe. Retailers creëren een gevoel van urgentie door aan te geven dat aanbiedingen beperkt zijn in tijd en hoeveelheid. Dit principe speelt in op de menselijke neiging om hogere waarde toe te kennen aan zaken die als schaars of zeldzaam worden beschouwd. Dit kan resulteren in de ‘scarcity bias’, waarbij consumenten overhaast beslissingen nemen, gedreven door de angst om een unieke kans te missen. Retailers nemen het hier trouwens niet zo nauw mee; zij zien het langer hanteren van kortingen als een omzetkans, waardoor er al regelmatig ‘Black Friday Weken’ zijn ontstaan in plaats van de oorspronkelijk ‘één dag’.

De Ultieme Formule voor Massahysterie

Een bijna wiskundige vuistregel uit de sociale en economische psychologie luidt: Sociale Bewijskracht + Schaarste = Concurrentie. Vrij vertaald: zodra we zien dat die ogenschijnlijk waardevolle en noodzakelijke productdeals waar iedereen achteraan zit ook nog eens tijdelijk van aard zijn, ontstaat er een sterk gevoel van concurrentie. Zo sterk bijna, dat onze survival modus ‘aan’ schiet en we kosten wat het kost die deals willen binnenhalen. Zie het bewijs in de foto’s en video’s in de media van menigtes die over elkaar heen struikelend en ellebogend proberen om die paar laatste dure koffiemachines te bemachtigen. Met andere woorden: Massahysterie.

En nu volhouden: Sunk Cost en Confirmation Bias

Consumenten kunnen ook beïnvloed worden door de ‘sunk cost fallacy’, waarbij men meer uitgeeft om ‘waar voor hun geld’ te krijgen. Dit wordt gecombineerd met het ‘confirmation bias’-effect, waarbij consumenten informatie zoeken die hun aankoopbeslissingen bevestigt, en tegengestelde informatie negeren. Dit kan leiden tot een cyclus van overconsumptie, waarbij men onnodig geld uitgeeft aan artikelen die onder normale omstandigheden niet als essentieel worden beschouwd.

Conclusie en advies

In de dynamische omgeving van Black Friday komen diverse psychologische principes samen: FOMO, anticipated regret, verliesaversie, sociale bewijskracht, het schaarste-principe, concurrentie, de dopamine rush, de sunk cost fallacy en het confirmation bias-effect. Een lawine van beïnvloedingsstrategieën die elkaar zelfs versterken en leiden tot overhaaste en potentieel onverstandige aankoopbeslissingen.

Een goed voorbereide boodschappenlijst (gemaakt vóórdat de kortingen bekend zijn) en een strikte focus op persoonlijke behoeften kunnen helpen om de verleidingen van Black Friday te weerstaan en werkelijk te profiteren van de aangeboden deals. Nog beter: ga samen met een vriend/vriendin shoppen en geef elkaar de opdracht én het mandaat om de ander bij de boodschappenlijst te houden. Hierdoor activeer je noodgedwongen je ‘Systeem 2’, waardoor alle bovenstaande effecten ineens veel moeilijker mentale ‘voet aan grond’ krijgen.

Mischa Coster, psycholoog en media-expert